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奢华定制童装兴起

新闻来源:网络   发布时间:2019-9-20 11:52:57   浏览次数:341


 

奢华定制童装兴起

 

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    在一幢沉静的上海老洋房里,Christian Dior办了一场邀请制的高定时装活动。出席活动的嘉宾一如既往地多是穿着考究的女士,还有明星和名媛,似乎没什么特别。

  真正特别的是,这些脚蹬玛丽珍鞋的嘉宾是带着身边的小朋友们来看秀的——他们才是Baby Dior高定童装系列的客户。

  这些小客户的平均年龄不过10岁,而“迷你版”的高定时装,价格已经超过了近10万人民币,奢华童装市场已经发展到这个水平似乎令人惊讶。但仔细想想,如果全世界如果只形成这么一个市场的话,也就只有中国了。

  根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据,奢华童装市场在过去五年内稳步增长,2018全年销售额达66亿美元,其中仅亚太地区就超过了12亿美元。相比之下,2018年中国童装销售额达2091亿元人民币,也就是说,奢华童装市场仅占全国童装市场10%还多一点。但中国童装行业的同比增长率已经高达两位数,2017年至2018年间增长率为16.7%,高于女装和男装。

  “中国可能是我们最重要的市场,”Baby Dior创意总监Cordelia de Castellane对BoF时装商业评论表示。六年前,正是她率先在Dior开设了童装线。Baby Dior遍布全球的25家门店中,五分之一开在中国,未来几年计划还将扩张,但她没有透露扩张的规模。

  “中国消费者更喜欢一整套地买童装,他们没有什么禁忌的。他们热爱时尚,疼爱孩子,想买就买了,从不那么挑剔,我真的很喜欢他们的造型,”De Castellane补充道。她认为,Baby Dior的中国消费者更看重的是体验和“限量版”,就挑选奢华童装来讲,这些因素的重要程度远胜于价格。


  造梦,一个价值290亿美元的梦

  在成都出生长大的Olivia Yin就很能代表这样的消费观。她6岁的大女儿Roselyn(家里人叫她Rosie)几乎是从刚出生的那一刻,就在穿Baby Dior的婴儿装,家里人给她庆祝“百日”的时候,第一次穿上了Dior的高定连衣裙。

  Yin介绍道,“Rosie三四岁之前的所有衣服,都是Baby Dior的。”她补充说,过去这几年,她不得不给Rosie买多一点连袜裤或是紧身裤,方便孩子在地上爬来爬去玩游戏,或是滑滑梯。Rosie还有一个三岁的妹妹Sofia,也是高定童装的小客户。所以,即使是对Yin和她的女儿们来说,休闲场合也不是一定要穿高定童装的。

  “接女儿们上下学的时候,我也会穿Dior的高定时装,”她笑着说。

   作为Dior和Chanel等品牌的老顾客,Yin还认为,给Rosie还有Sofia收集的童装系列,是希望这能传给女儿们。

  “我想让Rosie回顾每一张小时候的照片,都能看到自己穿着这么多好看的裙子,这么美丽,”Yin解释道。

  Yin不是一个人。随着越来越多的中国“千禧一代”成为奢侈品消费者,也开始为人父母,他们希望给孩子购买符合自己品味的产品。比如就像Yin这样,她喜欢Dior的时装,也会给自己的孩子购置Baby Dior童装。

Baby Dior童装系列


  再造成人流行

  两年前,中国的多品牌零售商巨头I.T.在香港的一家门店开设了童装专区“试水”。在香港“试水”成功后,他们将这种做法搬到了中国内地的旗舰店。此后,I.T.就确信设计师童装拥有巨大潜力了,并计划在未来几年进一步推广设计师童装专区,甚至会推出童装单店的零售概念。

  “香港的父母可能只有一两个孩子,所以也很希望能将自己的时尚感和风格品味影响到下一代,”I.T.销售副总裁Tracey Cheng解释,“比如我自己很喜欢Acne Studios,那我也会想让孩子穿Acne Studios。”

Acne Studios系列

  目前,该精品店最受欢迎的童装品牌包括Acne Studios、Comme des Garçons Play和Balenciaga,大号的童装T恤既能让成年人穿,也适合孩子穿着。

  与世界其它地方一样,社交媒体的助推下,中国也很流行父母和孩子穿“亲子装”的趋势,而整个亚洲地区也都流行“情侣装”或“家庭装”这种相衬造型的传统。中国的奢华童装消费者也不例外。

  根据RTG咨询公司的Angelito Tan的说法,这也和中国传统的送礼文化有关。

  他说:“在为孩子购买奢华童装这方面,就算父母们还是尽量从实用出发,毕竟这些衣服可能穿了一年就穿不上了,但不难看到只要是为了纪念孩子的社交或家庭生活时的一些重要时刻,他们在送给孩子奢华童装当礼物的时候一点也不手软。”

  他还补充,从送礼这个角度切入的奢华童装品牌在市场上也取得了成功。

  更为广泛的街头潮流服饰亦是童装市场可抓住的机遇之一,Tan说,这得益于定价更容易为更广人群接受,而街头服饰本身多是舒适柔软,适合孩子们日常游戏或活动时穿着。

  “奢华高端童鞋出现的爆炸性增长,就能很好地证明了大品牌如何超越目前客群,在尚未开发的奢华童鞋领域创造新的经典单品,”他说。


  “婴儿潮”难再?没关系

  部分国际童装品牌选择在2016年涌入中国市场,或许指望的是当年1月,中国正式推行了“二胎生育政策”:他们希望能够抓住“婴儿潮”带来的机遇。Burberry Children、Gucci Children、Fendi Kids已经越来越常见于一二线城市的购物中心,占位也越来越引人注目,市场营销活动主要也与“六一”儿童节、圣诞节等活动挂钩。

  不过,这里还有一个稍微“反直觉”的现象。驱动中国奢华设计师童装增长的,似乎不是因为中国人可以生多一个孩子,而是实际上他们生的孩子更少了。

  尽管“二胎政策”已经落地并实施了好几年,国内的中产消费群体也已经壮大到近4亿人,预期中的“婴儿潮”没有成为现实。

  尽管2016年1790万的新生儿数量创下了21世纪以来的最高纪录,但2017年的新生儿出生人数下降了3.5%,降至1720万。而根据官方统计,2018年的新生儿出生人数再次下降至1520万。

  尽管中国人依旧把家庭消费放在优先地位,但由于更多人决定只生一个孩子,并在这个独子或独女身上花更多的钱。这笔钱不仅包括时尚,还有教育、健康……无所不包。

  “由于‘只生一个好’的政策在内地还遗留了比较大的影响,而在香港人们也更愿意只养育一个孩子,所以人们会更乐意在童装上加大投入,”Cheng说。

  Yin也坦言,她这一代的许多中国父母毫不手软地给孩子花大笔的钱,比用在自己身上还要多。

  “任何被认为是对孩子好的,他们都会做,”她说,“他们在上面愿意花全部的时间精力和金钱。

    你会给孩子们购置几万块的奢华定制童装吗?

 

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